当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 叶茂中用现实主义做广告 作者：叶茂中 时间：2009-9-8 字体：[大] [中] [小]

    他是中国本土广告界资深前辈，不倒的常青树；他向来不按常理出牌，却屡屡书写令人拍案叫绝的案例；他尊崇现实主义的营销理念，一切以消费者为中心……商场决战，谁主沉浮？且听叶茂中为我们解说。
    一：户外媒体是空间增值的代表
    当前的媒体现状很混乱，并不是指媒体本身混乱，而是基于媒体价值本身的判断比较混乱，即认知上面的一种混乱。这种混乱表现为企业对各种媒体的类型和价值的判断不是很清晰。比如说，户外媒体的价值在什么地方？电视媒体的价值在什么地方？网络的媒体价值在什么
地方？我为什么看好户外广告？
    97年的时候，我曾经写过一篇稿子，“探索中国广告公司未来的发展方向”，在这篇文章中我做出判断，广告公司的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向。在当年我去看未来的10年到15年，我认为时间升值会很慢，而空间的增值则应是非常快的。事实证明我的判断很准确。现在回头来看中国过去的10年，凡是和空间发生关系的行当都赚钱了，比如房地产，户外广告。原因就在于空间本身资源价值最大化，它是这个时代的特征，是稀缺资源，你占领了这个空间别人就不能占领，所以空间的发展直到今天依然是一个主流的方向。创意、策略都是提供时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。空间增值在我们的行业里面最具代表性的就是户外媒体。
    我们看户外媒体的价值，首先还是从性价比去看，过去的户外媒体基本上都是静止的画面，今天活动的画面多了起来；过去是单向传播，今天开始有了很多双向互动的户外媒体。户外媒体的发展越来越强调人性化、互动化和游戏性。我们把户外广告的类型分为权利指数高和权利指数低的，什么是权利指数高？就是受众必须经过，眼睛必须看到的地方。强制性的户外广告的效果在今天依然是最好的，能强制别人，是权利，户外广告的权利就体现在位置上。例如机场高速上的户外广告，它是非常传统的媒体，但是它非常有效。
    至于说其它的媒体，比如说网络媒体，它的价值怎么判断？最简单的判断就是网络媒体适合深度营销的产品，它可以互动，可以用无数的网页来进行介绍。今天我们更强调和消费者尤其是年轻消费者的互动营销和传播，这对于网络媒体是一个非常好的机会。
    二：整合营销要体现品牌的精神内核
    品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个好的印象，你每一次和别人接触的时候，必须着装整洁，发型整齐，面带微笑，举止得体，谈吐流畅。
    整合营销很关键的一点就是今天的信息量太大，信息经常会受到干扰，所以你要同一个形象面对别人，同一种声音对外进行传播。所有的传播手段之间都是有关联的，关联的基础在于核心价值的设置。所以打造品牌的过程就是提炼出核心价值，用正确的策略去表现这个核心价值。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。同时整合营销里面又包含着你的产品创新，所体现出来的创新性能不能表现你的核心价值。比如说你的核心价值是开拓性的，你的产品的创新趋于保守，这个就不是整合营销。
    整合营销事实上是一个灵魂性的东西，文化的东西，是品牌的精神内核。品牌所有的设计、推广都是建立在这个内核的基础上，这就是品牌的价值观和信仰。品牌就是一个活生生的人，他永葆青春的秘密，就是不停地锻炼身体，保持活力。100岁的可口可乐，年轻的谷歌，都是这样。
    三：新媒体的价值有待充分研究
    客户尤其是成熟的客户，他们的媒体策略实际上是随着媒体的发展变化不断变化的，企业在媒体投放方面越来越理智、冷静，比如分众开始做电梯广告的时候，我非常看好，原因很简单，因为别人在等电梯的时候，没有东西可看，所以这个时候广告变成了内容，就像电视剧一样的吸引人。但是把它移到大卖场的时候我就认为不会成功，至少我不会推荐客户去投，原因也很简单，那个时候受众并不是很无聊的，他是去买东西的，琳琅满目的商品已经吸引了他的眼光，他不会再去关心液晶屏上的广告内容。
    尝试新媒体本身就是有风险的，因为关于新媒体的很多数据都是不准确的。所以客户对新媒体会进行更多的研究和分析。这个新媒体到底有没有生命力？它为什么能够传播我的品牌？它有效的逻辑体现在什么地方？客户在进行广告投放的时候，当然希望自己的媒体费用能够获得双倍的回报。今天很多企业都会关注新媒体，他们要找到新媒体区别于传统媒体的利益点在什么地方。电视和电影，有着不同的利益点，哪怕电视节目再精彩，它屏幕小；相比之下，电影屏幕大，有震撼力。每个媒体都有自己的特性，要充分研究它的特性，然后再对应你的产品需求进行选择。所以媒介策略没有好与坏之分，只有适合与不适合之别。我对新媒体一直抱着审慎的态度，对于新媒体我们需要更科学的数据和更多我们自己的投放经验，尝试是很有必要的，研究别人的投放取得的效果也是有必要的。
    我对很多新媒体一个基本的判断是，它重复购买的频次到底有多高。如果一个客户，3年前就在投一个新媒体，3年后还在投，我觉得这个新媒体给我的信心就比较大。如果频繁地更换新客户，我一般认为这个新媒体是有问题的。好广告要用到无效为止，为什么要变？变是为了更快地成长，如果变了根本没有成长，有何意义？要以不变应万变。新媒体的使用还处于积累经验的阶段，一定要充分地研究清楚它的价值，否则你的投放就带有盲目和赌博的性质在里面。今天我们的客户对新媒体的态度都是勇于尝试，但步伐不会太大，属于小步快跑。
    四：不代替消费者思考
    中国的消费市场实际上还是一个相对封闭的市场。在这次金融危机当中，尤其是高端人群受到的牵连更大，中低端消费者受到的牵连是微乎其微的；本土企业针对本土的市场，尤其是大众消费品所受到的影响是有限的。但是一些高档商品受到的影响比较大。金融危机给大家带来的影响更多地体现在信心上面，消费者可能在消费方面显得信心不足。如果我们把这种影响盲目扩大的话，也不合适。
    永远最有效的消费者研究方法就是和消费者深入地进行沟通。因为市场营销研究的是需求，需求是从哪里发现的？是从冲突当中发现的。在无数的冲突当中，你有没有解决冲突的方法？如果有，就可以成功。所以学市场营销和传播，学会尊重消费者非常重要。我有个20年不变的座右铭：不代替消费者去思考，每个人都是千差百异的，要逐一研究。比方说我们最近帮一个手机做定位，我们认为他品牌的机会只有一个，就是女性手机。但是人家为什么要买你的女性手机？我们做了2000多个消费者的研究，拍摄了这2000多个消费者正在使用的手机，去进行分析，她为什么买这个手机？选择这个款式、色彩？这其中的规律是什么？你怎么提供一个更强大的理由去区别竞争对手？我们找到了女性安全的问题，所以我们开发了一个功能叫一键求救设计，如果碰到特殊情况，只需一键一摁，就可以向自己的亲朋好友求救，它可以自动定位。这就是基于消费者的洞察、研究。然后开发出的功能，实践证明，取得了很好的效果。
    目前，中国广告传媒业的竞争已经进入到白热化阶段，市场优胜劣汰是自然法则。对自己残酷一点，客户就会对你好一点。为什么中国的广告传媒行业一直以来成长性都不错？跟中国很多行业处在初级竞争阶段有关系。当初级竞争向高级竞争阶段发展的时候，就必然涉及到品牌的传播，需要大量地使用媒体。比如中国的餐饮市场非常大，据我们的分析，到2018年，它可以达到70000亿的规模，这样的规模会孕育很多的大品牌。现在在电视媒体上看到的大部分还是麦当劳、肯德基的广告，中国餐饮品牌的广告非常少。原因之一在于它还没有发展到这个规模，对品牌还没有那么强烈的渴望；其次就是它没有意识到品牌会给他带来什么样的变化，所以整个本土的餐饮还处在一个没有完全觉醒的状态，它一旦觉醒，很多户外媒体都会被它抢占。所以中国的媒体，只要真正有价值，好日子还长着呢。
    五：好创意应建立在现实的基础上
    中国的大部分消费者都不需要创意，也没有能力去说创意，所以好的创意实际就是没有创意。少就是多，创意最重要的是能够打动你的目标人群，而不是打动自己。所以为什么一直大家都说广告是带着枷锁跳舞，就是它有太多的限制，这个限制就是你目标人群的接受。每个媒体，每个创意，都要有自己的定位。什么叫好，适合就叫好，一定要搞清楚你的广告给谁看的，然后再去研究什么叫创意。我一直在中国广告界提倡一种现实主义精神，现在很多广告公司及广告从业人员都有些浪漫主义和超现实主义。做广告要现实，这个世界上没有一种职业超过广告对现实的需要和理解，创意是建立在现实的基础上的，我们做广告一定要尊重你的消费人群。
    中国改革开放30年，一直到90年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，逐步弄明白了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。随着今天世界的交流、开放，大家的思维方式会越来越同化。为什么竞争会进入僵局？就因为你的思考方式和别人一样。所以我认为营销的创新不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上，而是建立在想象力和创造力的基础上。这个时代是属于创造力和想象力的时代。什么叫创新，就是责任心的体现。没有强大的责任心就没有创新。因为你对客户的责任心，你希望帮助他迅速地成长，你就要动更多的脑筋，这个世界天天都在变，方法和工具是很重要的，更重要的是价值观，我们公司的价值观就是要帮客户解决问题，所以我们说“没有好创意就去死吧”。同时我们有自己的方法，我们追求的是帮客户做的更好，帮客户做的更好的方法和路径有很多，不光是广告。比方说成长模式，渠道拓展，产品创新，价格调整等，都是可以帮到客户成长的，所有的手段都可以使用。绝对不会有什么陈规陋习。总之，做企划的秘诀就是建立在强大的渴望给客户解决问题的责任心的基础上，用创造力和想象力去解决问题！


叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有"市"的地方"造市"，从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人，入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式：上海：地址：徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园电话：(021)64316980 64316997 传真：(021)64316379 邮编：200031